Contar con muchas impresiones y clics es importante para el éxito de cualquier campaña de email marketing.

Conforme las técnicas de email marketing van evolucionando a lo largo de los años para captar mejor la atención de los usuarios, esos esfuerzos constantemente son frustrados por no hacer listas de correo electrónico y bloqueadores de correo basura. Correos borrados, correos regresados y las cuentas de correo electrónico basura son los peores enemigos de una campaña de email marketing. Debido a que usuarios de correo electrónico son más astutos evitando la publicidad por email, y debido a que existen menos listas buenas de correo electrónico, es crucial hoy en día para los publicistas y mercadólogos permanecer altas tasas en sus mediciones de email marketing.

-Las mediciones de email proporcionan información continua del lector, de cómo se puede mejorar su contenido, el calendario, los objetivos y que ofrecer dentro de una campaña-, explica Bill Baird, presidente de la Baird Direct Marketing Inc. Baird da seguimiento de las mediciones de email marketing para 25 revistas grandes y medianas. -Esto se aplica tanto al contenido editorial, como a la comercialización. Es análoga la recepción de un indicador fiable de comportamiento de interés en cada elemento de una revista de sus lectores.-

Tendencia horizontal

Durante el 2008, dos grandes tendencias han surgido, dice Baird. La primera es un creciente aumento de boletines de correo electrónico y el fomento de registro en boletines de temas de interés. Los departamentos de Circulación están tomando esta función, dice él, porque no tienen experiencia en respuesta directa.

La segunda tendencia es que ha habido un ligero aumento en la frecuencia de las ofertas publicitarias por correo electrónico. -A pesar de contar con docenas de listas de correos, sólo se envía uno o dos promociones al mes como máximo, que se maneja de la siguiente forma, dice Baird. -La mayor parte de la comercialización está en los anuncios dentro de sus boletines, con sólo ocasionales emails promocionales al mes.-

Otra tendencia importante es la utilización de micro sitios de promociones especiales de anunciantes. En muchos casos, sin embargo, carecen de la aplicación de las mejores técnicas necesarias para generar clics hacia las páginas de los anunciantes, dice Baird. -A menudo, el departamento de ventas no se da cuenta de que es necesario garantizar que el cliente entienda donde hacer clic en el email, para que visite las páginas web de los anunciantes -.

Para Mark Priebe, presidente de email service provider Proximity Marketing, hay tres razones por lo que las revistas deben dar seguimiento a las mediciones de correo electrónico: para medir el éxito, para mejorar la respuesta y para proteger la lista de correo electrónico. -Estoy sorprendido por el número de revistas que no dedican tiempo a la definición de - éxito – a la hora de realizar una campaña de correo electrónico-, dice. -Si no se presta la debida atención a los esfuerzos realizados, se puede perder un cliente.-

Mediciones en Movimiento

En Institutional Investor, las campañas de email marketing representan la mitad de sus esfuerzos de marketing. -Usamos el correo electrónico con un doble enfoque, la coordinación junto con otros esfuerzos de comercialización y de correo directo para reforzar el mensaje y para proporcionar a los usuarios una razón para suscribirse-, explica la directora de circulación Christina Vasiliadis. -En estos días se trata de ser accesible con sus usuarios para comunicarse en la forma que ellos prefieran-.

Con los años, el seguimiento y análisis de indicadores de emails han ayudado a los empleados de Institutional Investor mejorar sus tasas promedio de correos abiertos. En nuevos emails el promedio es del 5.1 por ciento, Vasiliadis dice, y el acumulativo en nuevos emails el promedio es de 10.5 por ciento. Mientras tanto, la sección - Recomienda a un amigo- tiene un promedio enorme de tasa de clic del 31.7 por ciento y la acumulada de -Recomienda a un Amigo- la tasa de clic es del 42.5 por ciento.

-Una vez que una solicitud de suscripción en línea se ha completado, el usuario es invitado a recomendar colegas y amigos que creen que se beneficiarían de una suscripción gratuita-, explica Vasiliadis. -Estos nombres son gratis para nosotros y crecemos a un ritmo sorprendente-.

Abraham Langer, vicepresidente de marketing de audiencias y operaciones de 1105 Media, dice que el seguimiento de indicadores como el clic y emails devueltos es importante, advierte no poner demasiada atención en el análisis de las tasas de emails abiertos. -La tasa de emails abiertos es engañosa y francamente inútil en las mediciones-, dice. -Mientras que una tasa de email abierto puede ser útil en la determinación de tendencias generales, nunca se debe utilizar como una métrica de desempeño. Las tasas de emails abiertos se calculan cuando el cliente de correo electrónico del usuario descarga del servidor una pequeña imagen. Pero, la tasa de emails abiertos no puede realizar un seguimiento en emails de sólo texto. Del mismo modo, un número creciente de clientes de correo electrónico tienen desactivada la visualización de imágenes de forma predeterminada, falseando las cifras -.

1105 Media utiliza una serie de herramientas facilitadas por su proveedor de correo electrónico con datos sobre los parámetros de referencia, que Langer analiza en un esfuerzo para aumentar el rendimiento. – los reportes que incluyen la aplicación de un eficaz sistema de tratamiento de emails devueltos, pueden mejorar dramáticamente su tasa de entrega con los proveedores de servicios de Internet,- dice. -El porcentaje de- malas -direcciones de correo electrónico en su lista tiene un impacto significativo en cómo un proveedor decide tratar a su correo electrónico.-

En Penton Media, el email marketing se utiliza en todas sus campañas de marketing. Se da seguimiento a algunos parámetros habituales - las tasas de apertura, mediante clics y rebotes - así como la respuesta por edad, industria y dominio. –Establecer puntos de referencia para los distintos tipos de campañas de email que se envían es muy importante, o nunca se sabrá si una campaña de correo electrónico es cada vez mejor o peor y por qué-, dice el director general de marketing integrado de Penton, Geoff Smith. -También calificamos a nuestros suscriptores y los ponemos en diferentes listas de correos o los inactivamos -, lo que nos permite tener una base de datos sana y estamos avanzando con el mantenimiento de la población activa para eliminar a algunos inactivos permanentemente -.

Priebe de Proximity Marketing dice que los editores de revistas deben utilizar campañas de email marketing en conjunto con otros métodos de marketing. -Tener un plan de comunicación de seis a 12 meses ayudará a asegurar que se tenga un plan bien equilibrado de comunicación-, dice. -Que se aprovechen los beneficios del email - costo y velocidad - pero también incluye múltiples puntos de contacto a través de otros medios de comunicación. Créalo o no, todavía se hace una cantidad considerable de envíos de faxes, porque la respuesta es muy fuerte-.

Aplicaciones prácticas

Algunas audiencias responden mejor al email marketing que otras, dar seguimiento a las mediciones de email debe ayudar a editores y mercadólogos a desarrollar mejores estrategias de emails. -Hemos aprendido a no hacer suposiciones acerca de las audiencias-, dice Priebe. -Cuando hemos tenido campañas que no han funcionado con una audiencia en el pasado, obliga a examinar su mensaje y tener mayor control.-

-El elemento más importante es poner un esfuerzo consistente en la construcción de los nombres registrados en su base y el cultivo de esa lista con una comunicación regular-, dice Baird. -El objetivo debe ser incluido en los objetivos de rendimiento de cada persona involucrada en su sitio web.

Langer de 1105 Media dice que la mejor manera de dirigirse al mercado objetivo es mediante el uso eficaz de una base de datos de marketing, herramientas y una buena plataforma de email, y los mercadólogos deben prestar especial atención al contenido, el manejo de emails devueltos y al mantenimiento de la base de datos. -No dejar el manejo de emails devueltos y el mantenimiento de la base de datos a algún técnico-, dice.

Priebe está de acuerdo. -Si las tasas de usuarios que cancelan una suscripción- o las tasas de emails devueltos muestran una tendencia creciente, es un gran indicador de que el contenido no es relevante o, más probablemente, el público está siendo abusado -con demasiados correos electrónicos -, dice. -Desafortunadamente, muchos mercadólogos tienen la mentalidad de que el -email es gratis-, y lo traducen en un uso excesivo. Los mercadólogos deben desarrollar un programa y darle jerarquía a mensajes que son más importantes que otros-.

Para Smith de Penton, optimizar el rendimiento de email marketing tiene mucha importancia en su equipo como las mediciones. -Tienes que tener la gente adecuada para interpretar los informes y puedan detectar tendencias y actuar en consecuencia-, dice. -No hay reportes en el mundo que traigan bien si no se monitorea activamente y se actúa en base a los datos.-

Consejos para el seguimiento de mediciones de Email Marketing

Éstos son algunos consejos para coordinar mejor sus esfuerzos de email marketing.

1. Explorar métodos de obtención de direcciones de correo electrónico sin costo alguno. -Institutional Investor –Recomienda a un amigo- genera una cantidad importante de contactos gratis y una alta tasa de lectura.

2. Seguimiento de las tasas de de respuesta de los usuarios. -El porcentaje de malas direcciones de correo electrónico en su lista tiene un impacto significativo en cómo un proveedor decide tratar a su email-, dice Abraham Langer de 1105 Media

3. Email marketing es rápido y barato, utilícelo en conjunto con otros métodos de marketing.

4. De Seguimiento de la eficacia del contenido del texto en asunto, la manipulación de devueltos y cancelación de suscripciones. -Si las tasas de cancelación, o spam aumentan, es un gran indicador de que el contenido no es relevante o, más probablemente, el público está siendo sobre saturado de -correos electrónicos-, dice Mark Priebe de Proximity Marketing (Fell, J. (2008). MONITORING E-MAIL METRICS. Folio: The Magazine for Magazine Management, 37(1), 24-25. http://search.ebscohost.com).