El diseño web es mas que simple estética y, de hecho, lo que luce bien no es siempre lo que funciona mejor, y viceversa. Como dice Ryan Webb, director de proyecto Digital y Respuesta Directa de la agencia EquiMedia: -el diseño del sitio web y la estructura se deben utilizar para reducir el riesgo de los usuarios de abandonar el sitio como resultado de una estructura y contenido ineficaz, y guiar al usuario a través del sitio web para lograr el objetivo deseado-.

Los mercadólogos siempre quieren tener el mejor y más eficaz sitio web posible, tendrán que entender que el funcionamiento de un sitio web es, en primer lugar, sobre la creación de la mejor experiencia posible para el usuario.

Pero esto no siempre ocurre, como Nima Yassini, jefe digital en WPP, agencia propiedad de RMG Connect, dice: -El Diseño Web en el Reino Unido tiene un poco de desastre. Se enfoca en la marca en lugar de enfocarse en las necesidades de los consumidores. Simplemente siguiendo la tendencia, la creación de sitios con diseño modesto e incluir actividades de moda como redes sociales, porque todos los demás lo están haciendo, no supone automáticamente que sea una buena página web. El diseño web debe ofrecer a los consumidores lo que quieren. Cuando dicen que lo necesitan.

-Obviamente, una vez que un sitio web esta en funcionamiento, los mercadólogos pueden monitorear lo que los usuarios están haciendo y obtener ideas valiosas como que partes del sitio están funcionando y que partes no.-, continúa. -Pero ese tipo de- pruebas en vivo- no pueden ser realizadas en las primeras etapas de diseño del sitio. En cambio, los mercadólogos y el personal técnico de diseño y programación tienen distintas formas de medir el éxito de un sitio web.

-Según Trenton Moss, director de usabilidad y de consultoría de accesibilidad de Webcredible. Todo el proceso debe comenzar con el paso más básico de todo - pruebas de uso de papel. Moss dice: -Imprimir las páginas en papel y mostrárselas a algunos usuarios. Es increíblemente crudo, pero obtendrás opiniones interesantes.

Cambios Rápidos

Muchos de los mercadólogos podrían pensar que usted necesita tener un sitio web casi terminado antes de que los usuarios puedan perderse en el sitio. Pero Moss rechaza esto: -Cuanto antes se pruebe un sitio, menos críticas se recibirán, y más rápido se podrán hacer cambios. Con papel, se puede cambiar algo en una hora, y si se deja un sitio sin modificaciones, se tomaran meses para hacer cambios-.

Por cierto, los expertos insisten en que es importante recordar que los sitios web tienen que ser diseñados -de afuera hacia adentro- y no -dentro hacia afuera.- La primera consiste en pedir a los usuarios reales lo que quieren ver, el segundo implica que la empresa supone lo que los usuarios quieren ver. Sitios web hechos de adentro hacia fuera tienden a ser difíciles de navegar para los usuarios debido a que utilizan la jerga de empresa o industria específica o el diseño refleja la forma en que la compañía está estructurada, en lugar de lo que los usuarios esperan que sea.

La siguiente etapa en el proceso de diseño sería -probar- el diseño - crear muy simples representaciones de las distintas páginas del sitio, sin ningún tipo de gráficos, pero mostrando el contenido, con indicaciones de los botones y enlaces. Moss agrega: -Esto se mostrara en entrevistas uno-a-uno con los usuarios o en grupos controlados para las pruebas de usabilidad inicial.

Una vez que los usuarios han tenido la oportunidad de probar el diseño y sus reacciones han sido evaluadas, el equipo puede pasar a los gráficos. Es en este punto las técnicas más sofisticadas de prueba se introducen como el –eye tracking-.

Eye tracking involucra a los usuarios usar auriculares ligeros para saber donde ven sus ojos en la pantalla, y por cuánto tiempo. La información registrada es generalmente expresada como un -mapa de calor- una imagen en la pantalla con las áreas que recibió mucha atención en relieve con tonos de azul.

Pero, como Chris Rourke, director gerente de la consultora de usabilidad User Vision comenta: -eye tracking es una herramienta fantástica, pero los resultados deben ser complementados con otras técnicas y no deben dejarse fuera de contexto. Una mirada larga puede significar que el usuario se siente atraído por una parte del texto o imagen, o que es confuso y difícil de utilizar. Una breve mirada puede significar que algo esta inmediatamente entendido o que se pasó por alto. -

Un proceso similar se llama -cursor tracking-, que monitorea el movimiento del cursor en la pantalla por parte de un usuario y en donde hace clic. Esto tiende a ser más fácil, más rápido y más barato y se puede aplicar a un mayor número de personas que con –eye tracking-.

PRUEBAS EN VIVO

Una vez que entra un sitio en periodo de prueba, o incluso ya en línea, las pruebas de usabilidad siguen siendo igual de importantes. Ryan Webb de EquiMedia dice: -Es una gran ventaja seguir con un programa de –monitoreo y modificar contenido- para el control de diversos elementos de un sitio. Realizar las pruebas es fundamental para identificar la eficacia de cada uno de los elementos dentro de la página y mejorar la arquitectura general de un sitio.-

Peter Ballard de Foolproof señala: -El poder real está en las pruebas de experiencia al usuario. Al hacer de su sitio web una mejor experiencia para los consumidores, mejoran sus porcentajes de venta. Al mejorar sus porcentajes de venta, su presupuesto de marketing irá más lejos. Al reducir el costo por la venta, usted podrá darse el lujo de precios más altos de pago por clic (PPC). Pago más alto por clic le da mejores lugares en los motores de búsqueda, que aumentan el tráfico hacia su sitio. La experiencia del usuario le dará la visión para hacer de su sitio web una experiencia gratificante para los compradores y los motores de búsqueda - mejora las tasas de venta dos veces.- En otras palabras, los mercadólogos deben darse cuenta de que el proceso de diseño de un sitio web no puede considerarse terminado. Mientras Moss diga: "la clave en el diseño esta en prueba y rediseño, prueba y rediseño, prueba y rediseño.- (Croft, M. (2008). The never-ending process. Marketing Week (01419285), 31(5), 35. http://search.ebscohost.com)