INTRODUCCIÓN

Durante la última media década, mucho se ha escrito y dicho acerca de la capacidad de posicionamiento de marca en Internet. Un ejemplo de ello, cuando los anuncios online, la más forma importante de mostrar publicidad en Internet monitorearon los clics que recibían en un período, se generó una serie vertiginosa de opiniones sobre la verdadera capacidad del Internet para construir una marca. El propósito de este artículo es enumerar los diversos argumentos a favor y en contra de creación de marca en Internet y proponer un programa de investigación practico para proporcionar los datos necesarios y la evaluación de herramientas para creación de marca en Internet; utilizando la publicidad online, para compararla más fácilmente con otros medios de comunicación tradicionales.

CREACION DE MARCA EFECTIVA

¿Internet puede ser utilizado para crear efectivamente una marca? Con el fin de responder a esta pregunta, primero hay que definir que es -crear una marca efectiva-. La creación de una marca implica que una empresa busque conscientemente desarrollar una imagen, nombre, atributos percibidos y las cualidades físicas que son fuertemente o únicamente asociadas a un producto. En marcas exitosas esta combinación de elementos evoca emociones y creencias en el mercado, convirtiéndose en la principal característica por el cual el producto es identificado por los consumidores y diferenciado de sus competidores. Una marca exitosa es aquella que es identificable, familiar y valiosa para los consumidores.

Hoy en día es ampliamente reconocido que crear una marca para una empresa pequeña o para un gigante de la industria requiere lo mismo. Una marca es igual de importante para un fabricante industrial, para un B2B o para una empresa de bienes. Para las empresas de casi todas las industrias, las marcas son cada vez más importantes porque los consumidores se enfrentan a una variedad de opciones. Sin una marca conocida y fiable, ir de compras puede ser abrumador.

Para construir marcas fuertes, los mercadólogos realizan una serie de actividades como: imbuir el producto con ciertas características o niveles de calidad, el diseño correcto del paquete, seleccionar el nombre del producto y reforzar con logotipos, símbolos o caracteres, participar en actividades de patrocinio o cuidado la fijación de precios y distribución del producto y utilizando diferentes formas de promoción para comunicar el mensaje de la marca.

Teniendo en cuenta el espectro de actividades para la creación de una marca disponibles para mercadólogos, es necesario que académicos y profesionales por igual dediquen más tiempo a reflexionar sobre preguntas como: ¿De qué manera el Internet ayuda en el proceso de construcción de marca? ¿Internet tiene cualidades únicas para la creación de una marca que lo diferencia de los medios de comunicación tradicionales? ¿Ciertos productos o categorías de productos son más adecuados que otros para la construcción de marca en Internet? ¿Cuál es el mejor modelo o el conjunto de acciones a realizar para evaluar el poder de creación de marca en Internet?

Las respuestas a estas y otras preguntas se proporcionaran paso a paso dentro de un programa de investigación. El programa aborda las necesidades pragmáticas, como las técnicas de medición y las definiciones operativas y aboga por el fomento de un programa práctico de investigación más completo.

Pharr, J. (2004). A Research Agenda for Brand-Building on the Internet with Banner Advertising. Services Marketing Quarterly, 26(2), 39-47. http://search.ebscohost.com