El crecimiento vertiginoso de la publicidad en línea ha sido impulsado principalmente por la respuesta del gasto directo, de acuerdo con propietarios de medios de comunicación en línea

Pero advierten que el sector necesita tener una mayor participación del gasto de branding para mantener ese crecimiento

Las cifras publicadas por la Internet Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers en 2004 revelaron que el mercado de publicidad en Internet del Reino Unido creció a 353.6 millones de libras en 2003, más del 80% del 2002. Sin embargo, los propietarios de medios digitales dijeron que esto fue en gran parte impulsado por las actividades de respuesta directa, como búsqueda.

-Es justo decir que el mayor impulsor del gasto de la publicidad en línea ha sido la búsqueda, lo cual es excelente-, según Chris Ward, director comercial de MSN UK, -pero el reto es conseguir un crecimiento similar en branding-.

Greg Paine, director de marketing interactivo de AOL, estuvo de acuerdo,-La mayor parte del gasto de los medios de comunicación en la publicidad tradicional es en branding, y eso es mucho dinero que no hemos sido capaces de tener en nuestras manos .-

Las cifras de IAB muestran que la publicidad en línea representó el 2,5% del gasto total de anuncios del Reino Unido en el segundo semestre del año 2004, todavía muy por detrás del consumo del medio, que equivale al 10%-13% del tiempo en medios de acuerdo con estudios de ese año.

Tanto Ward y Paine creen que una de las razones por la que la publicidad en línea no ha sido capaz de atraer la publicidad de marca es debido a la falta de investigación para demostrar que la publicidad en línea puede funcionar como un medio de branding.

Para contrarrestar esto, MSN publicó los resultados de lo que fue la primera investigación de medios de cross-media del Reino Unido, para la marca Sensodyne de GlaxoSmithKline, demostrando que la publicidad online tiene el poder de agregar valor a la marca más que la TV a través de todas las mediciones seguidas.

Sin embargo, Sir Martin Sorrell, director general de WPP, en respuesta al informe de IPA Bellwether del 2004, dijo -La señal realmente alentadora es cambiar a la construcción de marcas a través de marketing directo por Internet-.

Harwood, S. (2004). Web needs brand ads to maintain spend growth. (cover story). New Media Age, 1. Retrieved from Business Source Complete database.