Los Mercadólogos que buscan maximizar su eficacia en las campañas de email necesitan ir más allá de simples mediciones.

Los mercadólogos hablan mucho sobre el retorno de la inversión, pero cuando se trata de email marketing, muchos no comprenden del todo la misma cosa que puede ayudar a determinarlo: Mediciones. A menudo, o bien se adhieren a mediciones simples - como la lectura y clics - o no utilizan nada en absoluto. ¶ -Los Mercadólogos de email marketing necesitan medir no sólo el compromiso del email a través de mediciones como el porcentaje de clics, sino también utilizar esta medida como una segmentación para dividir a los usuarios en dos partes: los que participan y los que no- , según David Daniels, VP-analista principal de Forrester Research. -Esto permitirá a los mercadólogos llevar conversaciones más significativas y relevantes con sus usuarios-.

Las Mediciones Básicas de email son importantes, pero no miden el impacto completo de email en la empresa, dijo Loren McDonald, vicepresidente de relaciones de industria en Silverpop, un proveedor de servicios de email marketing. -El hecho es, que si usted toma decisiones en base a una medición de correo electrónico únicamente, puede estar equivocado. Usted podría tener una tasa de lectura inferior, pero más conversiones debido a su participación con menos personas, pero las personas que hicieron clic estaban más comprometidas-.

Pero una vez que los mercadólogos empiezan a entender lo que las mediciones de email pueden hacer y cómo combinarlas con datos de otras empresas o de la industria, los resultados pueden ayudar a formar la dirección de la empresa. Todo, desde la investigación, ventas o mejorar el servicio al cliente, dicen los expertos.

Una de las formas más poderosas en que una empresa puede utilizar las mediciones de correo electrónico es para identificar a sus mejores clientes, otro es para descubrir posibles necesidades de nuevos productos.

-Uno de las mediciones clave que nuestro cliente Sony [Corp. of America] utiliza en el correo electrónico es para valorar a cada usuario cuando se registra en su web-, dijo Nicholas Einstein, director de servicios estratégicos y de análisis en Datran Media, una empresa de tecnología digital de marketing. -Vemos una gran cantidad de empresas que hacen esto - aprovechando datos de correo electrónico para tomar decisiones informadas, porque es información que puede ser generada de forma rápida y reaccionar rápidamente.-

Las empresas pueden, a partir de clics, ver cuando el interés en un producto determinado se está perdiendo y combinar esa información con datos de ventas para ofrecer una mejor imagen de desarrollo futuro. Si las ventas han bajado, pero la gente sigue haciendo clics, pueden estar esperando a una nueva versión o comparándolo con un competidor.

El Email también puede ser una herramienta para mitigar los riesgos en una cadena de suministro, dijo Yun-Hui Chong, vicepresidente de servicios estratégicos para Experian CheetahMail, un proveedor de servicios de correo electrónico. -Las empresas pueden ofrecer descuentos a través de email para hacer reservas tempranas de productos y luego usar esas conversiones para proyectar las ventas de productos-, dijo. -La idea es también conocer los productos que van a ser de ventas lentas-.

Y luego está el arte de la venta online, dijo Dan Forootan, director ejecutivo de soluciones de e-mail marketing de StreamSend. Muchos clics revelan cuando los vendedores deben seguir con un cliente en particular, dijo. -Si un cliente está haciendo clic en cinco artículos de un producto que no tiene, sin duda existe interés-.

Sin embargo, ninguna de estas decisiones debe tomarse sobre la medición analítica del email, dijo. -Hay que dar seguimiento a mediciones Web, también-, dijo.

Los mercadólogos también deben tener cuidado al hacer generalizaciones, como agrupar a todos los clientes y prospectos en la misma categoría. Usted puede tener sólo una pequeña lista de prospectos en su boletín de correo electrónico, y los que se vayan agregando pueden estar en una lista de clientes o clientes potenciales. Esto significa que si basa sus decisiones únicamente en las mediciones a simple vista, usted no esta al tanto de las tendencias.

Los ejecutivos que no se sienten cómodos dejando que las mediciones de email midan su desempeño o esfuerzos de ventas pueden estar dispuestos a utilizarlos en el ámbito de servicio al cliente. Se pueden rastrear los clics de los usuarios, así como los tipos de emails que están viendo para ayudar a hacer preguntas frecuentes en línea, así como ayudar al servicio directo al cliente, dijo Ben Rothfeld, director global de estrategia de marketing de la compañía de servicios de marketing Acxiom.

Por ejemplo, si se combinan mediciones de email - como que temas son los más comúnmente hacen más clic en un boletín de noticias - con un análisis web, se puede crear un diagrama de flujo con otras cuestiones o preguntas que un cliente pueda tener.

Los mercadólogos pueden utilizar esa información para ayudar a reducir el número de llamadas, dijo McDonald.

-Tenemos un cliente que descubrió que hacia un número significativo de llamadas al centro de llamadas sobre cosas realmente básicas-, dijo. -El equipo de marketing utilizó el correo electrónico para educar a los clientes mediante la creación de un FAQ y el uso de recordatorios por correo electrónico. Al Director general ejecutivo de marketing le encantó porque la compañía está ahorrando un montón de dinero. Un correo electrónico es 1/65 del costo de una llamada telefónica. -

Pero nada de esto es posible, dijo Iván Chalif, director de email marketing de producto para Alterian, un proveedor de software de marketing integrado, a menos que haya definido que desea medir. Las mediciones de Email son el comienzo, pero hay mucho más por ahí, especialmente con las plataformas que permiten combinar email, Web y datos en bases de datos, dijo.

-Si el equipo de marketing está muy interesado en la conducción y medición de los ingresos provenientes de sus campañas de email, el seguimiento a clics y lecturas de email van a significar mucho cuando tienen que justificar sus esfuerzos-, dijo. -Uno tiene que tener acceso a datos que confirmen o refuten la efectividad de su programa. Si se trata de medir ingresos. Imagínese que usted va a la oficina de su vicepresidente de marketing y le pregunta a usted cuántos ingresos fueron generados por una campaña y todo lo que usted tiene son clics y lecturas de emails. No será una conversación divertida. –

Bannan, K. (2009). Digging deeper into e-mail data. B to B, 94(12), 18. Retrieved from Business Source Complete database.