Los tiempos difíciles demandan nuevas tácticas. Hace algunos años, el repunte de las punto.com provocó un movimiento en toda la industria hacia la generación en línea. Ahora, una recesión profunda ha empujado a las redes sociales al B-to-B convencional.

No es qe la rentabilidad sea tan clara. De hecho, la falta de mediciones en la industria para el retorno de la inversión en campañas de redes sociales sigue frustrando a los mercadólogos. Es sólo que las herramientas son tan terriblemente baratas. Los blogs pueden ser puestos en marcha por poco más que el tiempo necesario para que los empleados escriban la información, y la llamada -caja blanca- de los proveedores de la red social por alquilar sus servicios por tan poco como un par de cientos de dólares al mes.

Como resultado, el 63% de las empresas -de mejor clase- planean aumentar sus presupuestos en medios de red social este año, según Aberdeen Group. El mercadólogo de Internet estima que en todo el mundo la publicidad de la red social aumentará a 2.3 millones de dólares este año, alrededor del 15% a partir de 2008. En los EE.UU., la tasa de crecimiento será más modesta del 10%.



Altos Ejecutivos todavía escépticos

-Los altos ejecutivos ya no desprecian la tecnología social como algo para adolescentes carentes de sentido-, dijo Peter Kim, un ex analista de Forrester Research, quien ahora trabaja para una empresa que lanza tecnología de red social. -Sin embargo, todavía son escépticos sobre la capacidad de los medios sociales para producir resultados de negocios significativos y mensurables-, agregó. El reporte de investigación de Aberdeen, calcula que a casi el 60% de las compañías les resulta difícil medir el ROI en los medios sociales.

El debate sobre la métrica es probable que continúe conforme las plataformas se diversifiquen. El tráfico a un sitio web ya no es un simple indicador de éxito, ahora las empresas cada vez más publican sus contenidos en otros puntos de venta, tienen amigos y seguidores, y participan en los debates de las redes sociales públicas y privadas. Para el futuro previsible, las campañas en medios de comunicación social seguirán justificándose más en el instinto que en mediciones clásicas.

La batalla de los b-to-B en el mundo de los medios sociales sigue siendo el humilde blog. Simples, flexibles y amigables para los motores de búsqueda, los blogs también permiten a los mercadólogos establecer la agenda para las conversaciones y gestionar la negatividad. Los blogueros del B-to-b de gigantes tecnológicos como IBM Corp., Microsoft, SAP y Sun Microsystems han estado por más de cuatro años sin efectos secundarios negativos. Lo que despejó el camino para marcas como BearingPoint, Eastman Kodak, Nortel Networks, PricewaterhouseCoopers y Siemens que se unieron mas tarde.

La eficacia de las búsquedas es un factor de cada vez más popularidad del blog ya que los consumidores cada vez más empiezan el proceso de selección en Google. Emerson Process Experts, un blog B-to-b de 3 años de edad, escrito por un gerente de comunicaciones de Emerson Process Management, es ahora el resultado comercial N º 1 en Google para los términos - gestión de procesos- y -control de procesos.-

Las redes sociales han llegado más lentamente, pero su utilidad con los dispositivos donde se puede transferir contenidos de forma rápida de fuentes baratas de investigación de mercado, es probable que aumente su impulso. -Estas herramientas ofrecen mejoras sustanciales a las intranets de ayer y los tabloides de anuncios-, dijo Kim.

Las redes sociales privadas han demostrado ser útiles para atacar el problema inminente de la pérdida de memoria institucional en más de 77 millones de baby boomers que alcancen la edad de jubilación en los próximos 20 años. El proveedor de información de viajes Sabre Holdings utiliza una red social propia para que los empleados puedan buscar asesoramiento sobre los mejores restaurantes de Budapest para empleados de habla alemana en Pittsburgh. -Cuanto más podamos hacer que la gente hable, más se puede capturar-, dijo Erik Johnson, director general del proyecto.

Los mercadólogos han acudido también a las redes sociales privadas posicionadas, donde las pequeñas comunidades de los clientes y socios invitados intercambian ideas de negocio y asesoramiento. Intercontinental Hotels Group -ha sido sorprendido por los resultados de sus comunidades y se ha acreditado un ROI del 400%-, dijo la compañía en una aplicación de premios el año pasado: -Los grupos de enfoque tradicionales o las encuestas ya no son necesarios... los clientes actualmente son un 20% más propensos a recomendar una estancia en un hotel de IHG que antes-. Decenas de proveedores de servicios de redes sociales están atendiendo este mercado.



Twitter se hace cargo

Ninguna discusión de los medios de comunicación social se completa este año, sin la mención de Twitter, el fenómeno de mensajería de texto ha tomado el mundo del B-to-B por sorpresa. Los mercadólogos han aprendido que Twitter es una forma rápida de difundir un mensaje a miles de seguidores y otros por medio del -retweet-. La empresa había crecido un 1,400% a febrero del 2009, según Nielsen Co.

El bloguero de medios sociales Paul Dunay había reunido una lista de más de 400 marcas con contenido en Twitter en diciembre del 2008, y la lista crece día a día. La limitación a 140 caracteres de Twitter es realmente liberadora para personas que nunca han usado un blog y su continuo flujo de noticias es lo que lo llevado al éxito.

Es también una manera fácil de dirigir tráfico a un sitio web. El mercadólogo de B-to-b Pat McGrew de Eastman Kodak Co. promedio unos 10 tweets al día, utilizando el servicio como un complemento de su blog que ayuda a los impresores comerciales y los administradores de TI -exprime hasta la última gota de valor de su comunicación pagada-. Los servicios privados de micro-blogging como Yammer han surgido para proveer a equipos de empleados de mensajería privada, y más de 100 sitios Web Twitter hacen todo por la marca desde seguimiento a comentarios para saber si los seguidores se conocen entre sí.

Habiendo absorbido cinco años de cambio tecnológico, los mercadólogos de B-to-b están dispuestos a poner los medios sociales a prueba. La recesión ofrece un respiro para evaluar nuevas herramientas y averiguar el lugar que le corresponde a los medios sociales en los presupuestos de recesión.



5 consejos que necesita saber para el marketing B-to-B en medios sociales

Escucha. Twitter Search, Google Blogsearch y Technorati.com puede averiguar que la gente está hablando de usted o de sus productos, así como otra información útil.

Es útil. Póngase en el lugar de su cliente. ¿Hay algo simple que puede crear - incluso si es sólo un nuevo canal de comunicación - que les ayude? Ayúdelos a tener éxito y le van a devolver el favor.

Encuentra una voz. ¿Su presencia en los medios sociales será su marca o las personas que representan a su marca? Yo prefiero la segunda, pero he visto lo primero utilizado con éxito.

Comparte. Convierta cada experiencia en una local (como en una conferencia) y una parte digital. Mueva la línea física, de manera que la gente pueda seguir hablando.

Ser notable. Las personas tienen muchas opciones de información en estos días. ¿Qué hará que lo recuerden?

Gillin, P. (2009). Metrics, ROI still unclear. B to B, 94(5), 5. Retrieved from Business Source Complete database.